“竞价”病再犯 根在价值观

好了伤疤忘了疼！据报道，近日百度的医疗竞价广告死灰复燃，只不过不再出现在网页搜索中，而是挪到了移动端。那些从手机页面上跳出来的所谓医学客服，压根什么都不懂，净琢磨着忽悠搜索者到黑心医疗机构就诊。新闻一出，百度再次遭到口诛笔伐。

也许百度已经忘了魏则西，但我们没有。两年前，魏则西事件闹得沸沸扬扬，“为用户负责”“要壮士断腕”，百度的道歉、反思言犹在耳，听上去也情真意切。之后，在舆论及监管压力下，百度也确实调整了竞价排名模式，下线上亿条医疗信息、撤除疾病搜索置顶广告等，颇有些痛改前非的架势。但事过境迁，医疗竞价广告却涛声依旧，依旧是一副唯利是图的难看吃相。看来，两年时间里，百度并没有真正痛思改过，而是又一次升级了钻空子的技术。 竞价广告没有原罪，可为何百度因此饱受诟病？因为医疗广告不同于一般快消品宣传，去什么医院、用什么药物，直接关涉人们的身体健康乃至身家性命，兹事体大，这类广告能不能拿来竞价，本身就很值得商榷。只要肯砸钱，众多野鸡医院、半吊子大夫也能成为搜索信息“最优选”，当然让人忧心。退一步讲，即便非要搞这类竞价，也当依循法律，对投放广告的医疗机构严格审查，慎之又慎，而不是“给钱就上”“价高者得”。再次，医疗广告上线之后并非“万事大吉”，必须明确标识，保证用户有充分知情权，了解这是广告，而不是让人误以为是自然搜索结果。而实际情况是，在以上方面，百度交出的成绩单统统不合格——虚假、未审查的医疗机构广告频出，“网络电线杆”上贴满了牛皮癣；一些不法医院与竞价排名捆绑，在流量支持或者说掩护下，违规医疗行为之恶正在横行。

百度为何不愿放弃“黑蛋糕”？根子上还是价值观出了问题。值得注意的是，医疗竞价排名之病并非始自魏则西事件，从起步到发展壮大，一直遭受诘问。但是，面对一次次商业模式的大考，百度总是摇摆不定，也没能展现出其所说的“壮士断腕”的魄力。一有危机，就如临大敌；危机一过，买卖照旧。对核心问题遮遮掩掩，甚至偷偷摸摸打一枪换一个地方，如此整改的“有效期”自然很短，也不会留下制度遗产。这也是为什么，百度竞价之困积重难返。这些年，能看到百度也在费尽心力寻求业务突破，但如果企业价值观摆不正，那就是带病转型，必然难上加难。

“如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天！”这是魏则西事件后，百度CEO李彦宏的表态。这句话今天再看，依旧让人警醒。当下，不乏一些企业生意做得风生水起，技术发明层出不穷，但“道德窟窿”却越漏越大，唯利是图、罔顾责任，有技术没品格，越线、踩雷时有发生。一次次信任危机后，一些企业若还是肆无忌惮，用户自会“用脚投票”，破产倒计时这话离应验也不远了。